2012年上半年造紙行業(yè)低迷不改，生活用紙板塊卻是“風(fēng)景獨(dú)好”,，幾家上市公司的凈利增速仍行駛在快車(chē)道上,。盡管行業(yè)目前被產(chǎn)能過(guò)剩的陰影所 籠罩,，但業(yè)內(nèi)諸侯卻將其視為“撐肚療法”,，當(dāng)產(chǎn)能急速擴(kuò)容,，倒下的將是中小企業(yè),，他們則可成就霸業(yè),。只是，市場(chǎng)會(huì)按照江湖大鱷們

　　產(chǎn)能競(jìng)賽“紙上談兵”

　　造紙業(yè)的熊市始于2010年12月,，至今依然低迷,。上半年，紙業(yè)上市公司營(yíng)收總額為383.56億元,，同比增長(zhǎng)1.52%,，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻虧掉2.6億元。

　　沾上消費(fèi)的生活用紙這個(gè)細(xì)分行業(yè)是個(gè)例外,。A股上市公司中，中順潔柔上半年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)37.62%,，在港上市的恒安國(guó)際中期純利按年增長(zhǎng)37.7%,，維達(dá)則比上年增長(zhǎng)22.1%,。

　　上海一研究員并不諱言，“即使經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)差,，生活用紙卻屬必需品,，市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。另外,，原料木漿是生活用紙的主要成本,，隨著全球木漿市場(chǎng)供給過(guò)剩，未來(lái)兩年內(nèi)漿價(jià)將維持相對(duì)低位,，一線巨頭2012年的業(yè)績(jī)將爆發(fā)式增長(zhǎng),。”

　　記者獲悉，前三季度業(yè)績(jī)預(yù)增40%-70%的中順潔柔高管,，在9月的一次機(jī)構(gòu)交流會(huì)上透露,，“目前開(kāi)工基本是滿生產(chǎn)，為了滿足市場(chǎng)需求,，公司已 委托三家工廠進(jìn)行代工生產(chǎn),。因?yàn)楫a(chǎn)品供不應(yīng)求，公司更多生產(chǎn)毛利相對(duì)較高的非卷紙產(chǎn)品,，這也造成卷紙類(lèi)產(chǎn)品存在一定缺貨,。”除此而外，公司于8月在廣東投 資14.5億元,，建成3個(gè)高檔生活用紙項(xiàng)目,，總產(chǎn)能預(yù)計(jì)48萬(wàn)噸。

　　風(fēng)景這邊獨(dú)好,，讓圈內(nèi)外的資本眼饞,。近期，晨鳴紙業(yè)宣稱(chēng)投入逾17億元,，新建兩條高檔生活用紙生產(chǎn)線,，年產(chǎn)能13.6萬(wàn)噸;岳陽(yáng)林紙也從文化紙向生活紙轉(zhuǎn)型，建設(shè)了新的生產(chǎn)線;河南紙企銀鴿投資今年3月就正式投產(chǎn)了12萬(wàn)噸生活紙項(xiàng)目,。

　　業(yè)內(nèi)巨擘更是乘勝追擊,、迅速擴(kuò)大產(chǎn)能。從企業(yè)公布的發(fā)展規(guī)劃看,，金紅葉的年產(chǎn)能目標(biāo)是140萬(wàn)噸;恒安2012年的產(chǎn)能目標(biāo)是90萬(wàn)噸,，2015年達(dá)到120萬(wàn)噸;維達(dá)的年產(chǎn)能目標(biāo)是100萬(wàn)噸。3家企業(yè)均雄心勃勃地表示,，“要躋身全球最大的衛(wèi)生紙制造商行列,。”

　　過(guò)剩將成2012關(guān)鍵詞

　　然而，近些年生活用紙業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)容已有失控之虞?！督鹱C券》獲悉,，2009年行業(yè)新增產(chǎn)能33.3萬(wàn)噸，2010年新增產(chǎn)能41.5萬(wàn)噸,，2011年新增產(chǎn)能57.4萬(wàn)噸,，2012年已投產(chǎn)和計(jì)劃投產(chǎn)的新增產(chǎn)能約148.25萬(wàn)噸。

　　對(duì)于市場(chǎng)中蔓延的“產(chǎn)能過(guò)剩說(shuō)”,，中順潔柔高管如此寬慰機(jī)構(gòu)投資者,，“任何行業(yè)都是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)展，從目前生活用紙行業(yè)來(lái)看,，我國(guó)人均消 費(fèi)處于全球30名以外,，2011年人均消費(fèi)才3.9千克，北美,、西歐等發(fā)達(dá)地區(qū)人均消費(fèi)量達(dá)20-30千克,，所以中國(guó)未來(lái)市場(chǎng)潛力非常大。”

　　此外,，公司認(rèn)為“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”,，預(yù)計(jì)中國(guó)生活用紙行業(yè)消費(fèi)量每年仍會(huì)以10%左右增長(zhǎng)，行業(yè)仍處于快速發(fā)展期,，“拉長(zhǎng)周期看,，產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題不用太擔(dān)憂。”而落后小企業(yè)會(huì)被逐步淘汰,，也會(huì)緩解行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況,。

　　“雖然《造紙工業(yè)發(fā)展十二五規(guī)劃》提出淘汰落后產(chǎn)能的目標(biāo)，但對(duì)衛(wèi)生紙機(jī)的淘汰機(jī)型并沒(méi)有明確規(guī)定,，具體能夠關(guān)閉多少落后產(chǎn)能還是未知數(shù),。”一 位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，“行業(yè)按照10%左右的年增長(zhǎng)率計(jì)算,，年新增的市場(chǎng)容量為50-60萬(wàn)噸,。即便依靠需求增長(zhǎng)和關(guān)閉小廠，148.25萬(wàn)噸的今 年新能產(chǎn)能也實(shí)在是太多難以吸納,，階段性的產(chǎn)能過(guò)剩將不可避免,。”

　　記者了解到，業(yè)內(nèi)老大恒安國(guó)際CEO許連捷曾對(duì)外透露,，“我們本來(lái)打算在今年5月實(shí)施增加36萬(wàn)噸產(chǎn)能的投資,，但現(xiàn)在覺(jué)得應(yīng)該緩一緩，我相信公司現(xiàn)有的產(chǎn)能能夠支撐明年市場(chǎng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng),。”

　　江湖大鱷的火拼私心

　　目前中國(guó)生活用紙行業(yè)仍為諸侯割據(jù)階段,，中順,、維達(dá)、恒安,、金紅葉4家企業(yè)市場(chǎng)占有率僅為27%,。部分行業(yè)大鱷的如意算盤(pán)是，強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)將是提升行業(yè)集中度,、成就自身霸業(yè)的優(yōu)選戰(zhàn)略。

　　不過(guò)這并不容易,。據(jù)了解,，不少外來(lái)者或無(wú)品牌品牌競(jìng)爭(zhēng)者初進(jìn)入生活用紙市場(chǎng)，唯一的法寶就是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),。一大型經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露,，“生活用紙消費(fèi)人群70%人群并不專(zhuān)注品牌，使用經(jīng)驗(yàn)與價(jià)格是影響選購(gòu)的兩大因素,。因?yàn)樯钣眉埰放普澈狭Φ?，定價(jià)往往決定走量。”

　　對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言,，代理品牌也很少鐘情專(zhuān)一,，“經(jīng)銷(xiāo)商還是以賺錢(qián)為使命，選擇什么品牌代理,，價(jià)格對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力很重要,。由于生活用紙?bào)w積大，不易庫(kù)存,，大家首選賣(mài)得最快的東西,。”

　　在一些市場(chǎng)人士眼中，“大型商超的通路費(fèi)用對(duì)小企業(yè)而言較貴,，目前小企業(yè)無(wú)法對(duì)大型生活用紙企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)壓力,。”值得一提的是，金紅葉當(dāng)年即以 低價(jià)起家,，用低價(jià)產(chǎn)品搶先占住經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)市場(chǎng),，在渠道上形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，等到將其他品牌趕出市場(chǎng)后,，再更換產(chǎn)品包裝和價(jià)格,，從而慢慢蠶食市場(chǎng)。

　　“這種發(fā)展模式對(duì)于非生活用紙紙企很有借鑒作用,，他們不乏品牌優(yōu)勢(shì),，只要舍得一身剮，誰(shuí)不能拉下馬呢?”前述上海研究員反問(wèn)道,。

　　此外,，所有位列前席的生活用紙企業(yè)都按捺不住全國(guó)擴(kuò)張的野心。據(jù)了解，生活用紙企業(yè)一般以?xún)?yōu)勢(shì)區(qū)域?yàn)楦鶕?jù)地,，比如潔柔,、維達(dá)等公司主要集中在華 南地區(qū)，跨區(qū)域尚未完全打開(kāi),。“因?yàn)榧埰蜂N(xiāo)售半徑僅為500公里,，跨區(qū)域發(fā)展需要廠商大力支持，而經(jīng)銷(xiāo)商一般和當(dāng)?shù)氐钠放坪献鬏^久,，輕易不會(huì)代理其他品 牌,，除非銷(xiāo)售政策優(yōu)惠較多。因此跨區(qū)域發(fā)展往往伴隨費(fèi)用大量增加,，這無(wú)疑會(huì)影響業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?rdquo;該研究員稱(chēng),。